Возможности Facebook и Instagram для вашего бизнеса

Какая наиболее верная стратегия в соцсетях с точки зрения продаж, привлечения клиентов, лидогенерации?

Когда мы подходим к вопросу о лидогенерации в Facebook и Instagram, прежде чем запускать таргетированную рекламу, мы должны иметь востребованный продукт, который нужен людям. Для этого мы показываем продукт аудитории, смотрим на отклик и определяем, насколько продукт релевантен. Если отклик недостаточен, то, возможно, дело в продукте, но, возможно, стоит сменить аудиторию и сделать новые заходы.

Во-вторых, определить ЦА, во-вторых, аудиторию нужно сегментировать.

Когда мы запускаем таргетированную рекламу, мы должны понимать, какую цель несет данная кампания. Направлена ли она на лидогенерацию? Мы сразу даем оффер человеку, подразумевая отклик. Бывает РК из серии identity marketing, она направлена на узнаваемость бренда, на подогрев аудитории, на то, чтоб показать с разных сторон ваш продукт или компанию.

Запуская проекты, мы всегда делаем параллельно два типа РК: identity marketing и лидген, таким образом охватывая и тех, кто вдали от стадии принятия решения (они могут начать знакомиться с вашим продуктом), и тех, кто «готовы», реагируют на оффер и делают заказ.

Чтобы понять, стоит ли на конкретный продукт запускать РК, или таргет на него не сработает, нужно задать один вопрос: присутствует ли аудитория данного продукта в Facebook и Instagram? Если Facebook в регионах не очень развит, то Instagram есть по-любому, а он относится к той же рекламной площадке. Здесь и B2B, и В2С бизнес, и продукты массового потребления типа чехлов для айфонов, и сложные услуги типа консалтинга…

Что касается экспертных продаж, таким бизнесам лучше всего публиковать экспертный контент и прогревать аудиторию через таргет. Пишем статью и настраиваем показ этой статьи на нужную нам аудиторию. После нескольких касаний — их может быть семь, десять — когда аудитория созреет — периодически вбрасывать офферы, приглашать на консультацию, на вводный продукт и тд.

Вначале человеку нужно завести бизнес-страницу. Все, что касается таргета, возможно только с бизнес-страницы. Её нужно развивать ее и давать там профессиональный контент, прогревающий аудиторию. Создавать показы, писать публикации по своей тематике, выбирая аудиторию и создавая лояльность и доверие. Делать это нужно чем чаще, тем лучше, и точно не реже раза в неделю, чтобы была постоянная вовлеченность аудитории. Здесь очень важна регулярность.

Бывает, что не всегда есть импульс писать регулярно.

Я этот вопрос решил так: у меня на странице есть экспертные статьи, которые пишу я. Также есть и статьи по тематике бизнеса, но они не мои, это перепосты, рерайты. Это может делать контент-копирайтер. Либо переводы статей из зарубежных источников, в этом случае так и указываем: рубрика «перевод». Эксперт не обязательно должен всё время публиковать авторский контент. Достаточно сказать: «Я нашел интересную статью в иностранном источнике и для вас, дорогие мои подписчики, я ее перевел. Я полностью согласен с автором этой статьи.» Таким образом, произошла коммуникация с аудиторией, и произошла она от имени вашего бренда. Контент был не ваш, но это неважно. Главное — наличие касания (непосредственный контакт с пользователем. Статью прочитал, видео посмотрел, заявку оставил).

Теперь касательно бюджета, вкладываемого в РК.

Чем он больше, тем выше эффективность. Алгоритмы фейсбука работают на основе нейронной сети, которая работает на аналитических данных, и чем их больше, тем она эффективней себя показывает. Чтобы было больше данных, нужно больше показов. Чтобы было больше показов, нужен больше бюджет. Если мы говорим просто о прогреве статьи, то можно начинать от 500 руб. в день. Если мы ведем РК, направленную на генерацию лидов, то здесь речь о 2000 руб. и выше, потому что иначе не будет должной раскрутки и внимания.

Чем больше наш бюджет в день, тем больший охват аудитории мы получаем, в том числе о конверсиях. Facebook делает оптимизацию: мы задаем ему цель — «получение лидов» или, в случае прогрева статьи, «охват» или «узнаваемость бренда». Для узнаваемости он будет показывать ваш контент (статью, пост или видео) одному и тому же человеку несколько раз. Если наша цель «охват», то Facebook будет оптимизировать и показывать этот пост максимальному количеству людей. Если цель — генерация лидов, то Facebook будет оптимизировать пост для того, чтобы человек нажал на кнопку «оставить заявку», например, и заполнил форму.

Такая же штука есть и на внешних ресурсах. Мы можем задать Facebook’у цель «конверсия», и на сайте настраиваем, что именно Facebook будет считать конверсией, например, нажатие кнопочки «оставить заявку». Эта нейронная сеть будет мониторить, какие люди из всей аудитории наиболее вероятно оставят заявку, и будет оптимизировать рекламу для показа именно этим людям.

Куда направлять трафик — на свой сайт, бизнес-страницу, мессенджер или куда-то еще?

Это зависит от общей стратегии. Каждая цель несет свою нагрузку, это инструмент. Например, мы берем целью переход в мессенджер, где настроили чат-бота, который будет коммуницировать с клиентами, те будут нажимать на кнопочки и продвигаться по автоворонке. Если же цель поста — просто прогрев аудитории, тогда мы ставим цель «охват», и у нас цель — максимальное количество людей, которые его увидят. Если же цель «лидогенерация» — то можно настроить одну из возможностей фейсбука — воронка внутри самого фейсбука. То есть, мы можем настроить показ рекламы с оффером не всем подряд, а только тем, кто лайкнул или прокомментировал статью, или тем, кто просмотрел ваше видео более 10 секунд. Мы выстраиваем какую-то общую стратегию.

Рекламу можно настроить конкретно на тех людей, которые уже как-то взаимодействовали с нашим контентом — это существенно повысит конверсию.

Но главная фишка тут не в конверсии, а в таком показателе, как качество лида. То есть, мы можем запустить лидогенерацию и показывать оффер с консультацией эксперта всем подряд, и на эту консультацию придёт человек с уровнем доверия ниже среднего, т.к. было всего одно касание. А можем настроить иначе: например, если человек увидел один пост, ему понравилось, он поставил лайк, потом второй, третий… и мы можем задать параметр: показывать оффер только тем людям, которые три поста подряд лайкнули или откомментировали. У такого лида уровень доверия будет существенно выше. Качество такой заявки совсем иное. Этот лид уже не холодный, он сильно-сильно подогретый. Мы делали такую штуку: цикл из пяти видео, и получилась воронка. Второе видео показывалось только тем людям, кто посмотрел первое дольше десяти секунд, а не всем подряд. Третье видео мы показывали только тем, кто посмотрел второе. На выходе этой воронки мы получали людей, которые просмотрели пять видео, и только им мы давали оффер. Представляете уровень прогрева того человека, который посмотрел пять видео? Это небо и земля по сравнению с холодным. Значит, эта тематика ему очень интересна, и он уже просмотрел контент, заложенный в видео, с целью поднять свою экспертность.

Что и кто влияет на качество приходящих лидов?

В первую очередь, это маркетолог, настраивающий таргет-рекламу. Также влияет общий маркетинг со стороны клиента. Может влиять то, на какую аудиторию нацелена реклама. Например, у нас есть заказчик — медицинская клиника, и у них два направления рекламы: бюджетные клиенты и VIP/Luxury. При генерарации заявок VIP-лиды стоят дороже, но они качественнее. Бюджетные — дешевле, они больше и чаще реагируют, но менее платежеспособны. В данном случае качество лида — это его платежеспособность. У других бизнесов может быть иной критерий качества. Это оговаривается перед запуском рекламной кампании. Заказчик регламентирует, что именно является для него показателем качества лида.

В современном бизнесе есть такая тенденция как желание заказчика платить за результат. Но ведь мы не отвечаем за качество работы отдела продаж, за взаимодействие с лидом. Наша задача — его только привести, выцепить из интернет-пространства и передать его контактные данные. А что дальше будет происходить — вне зоны нашей ответственности. Как быстро вы прозвонили вашему лиду, как хорошо работают ваши продажными, насколько они квалифицированы, есть ли у них CRM, скрипты и так далее. Мы на это влиять никак не можем. Есть ещё такая вещь как оплата за лиды. Здесь мы можем подписаться, но тогда мы будем ставить в приоритет максимальное количество лидов, и нам будет не важно их качество.

Сколько стоят лиды? Это зависит от сферы бизнеса.

Но даже внутри одного бизнеса аудитория обычно сегментируется, и идёт несколько рекламных кампаний. По каждой аудитории будет разная стоимость лида. Они различаются по возрасту, полу, региону, конкуренции. Единственный правильный способ определить стоимость лида — это сделать запуск, открутить месяц и определить эти параметры. Если ваш продукт обычный, понятный, и на него уже есть спрос — то всё будет хорошо в любом случае, тестовый месяц не уведет ваш бизнес в минус. За этот месяц собирается огромное количество аналитики, и на основе этой аналитики можно сделать оптимизацию: снизить цену лида, регулировать его качество и так далее.

Как работает умная лента в Instagram и от чего зависят охваты?

Она работает по принципу: чем больше комментариев и лайков, тем больше она дает охват для других пользователей, тем большее количество людей увидят пост. Есть группы взаимоподдержки, где люди целенаправленно комментируют и лайкают друг друга, чтобы поднять популярность и охваты. Но тут есть побочный эффект: нейросеть анализирует это и начинает показывать твои посты не твоей целевой аудитории, а таким же, как те, кто лайкнули тебя. Получается охват ради охвата. На самом деле — пусть охват будет меньше, но чтоб аудитория была целевая. Лучше сделать пост, чтобы увеличить охват, и прогреть его через таргет.

Что значит «плохой лид»?

Для оценки лидов мы используем систему квалификации, которая называется BANT: budget — бюджет, authority — лицо, принимающее решения, need — потребность, time-bound — ограниченность во времени. Например, если у пользователя нет бюджета на покупку, лид плохой. Если он не является лицом, принимающим решения — лид плохой. Если у него потребность не здесь и сейчас, а через 100500 лет — тоже нецелевой. Это общепринятая система квалификации лидов. Качество аудитории можно регулировать. Например, в Facebook есть алгоритмы таргетинга, позволяющие определять, сколько денег есть у человека, и ограничить охваты рекламы только платежеспособными людьми.

Как соцсети определяют платежеспособность пользователей?

Всегда, подходя к вопросу определения аудитории, мы должны составить аватар клиента, как можно более подробный: какие у него интересы, сколько ему лет, чем увлекается, его хобби, что он покупает, насколько часто путешествует? Мы прописываем полный портрет нашего клиента.  У него есть определенный образ жизни, предпочтения. Платежеспособные люди, например, на Booking.com заказывают дорогие отели, летают бизнес-классом.

Facebook знает о нас всё. На сайтах бронирования билетов установлен пиксель Facebook, который идентифицирует вас при заказе. В сфере интересов латежеспособных людей- яхты, дорогая недвижимость, элитные украшения. Это называется digital portrait. В Facebook вы не указываете, есть ли у вас дети, а он знает — сколько их и какого возраста. Таким образом, например, можно настроить показ рекламы на тех, у кого грудные дети. Или подростки. И он найдет эту аудиторию.

Мой друг был на конференции для рекламодателей Facebook, полностью закрытой от журналистов. И там рассказывали, что Facebook отслеживает даже такие показатели, как уровень наклона смартфона, скорость набора текста, и понимает, в каком состоянии находится человек — насколько он спокоен, расслаблен или нервничает, трудоспособен или нет, и т.д. Собирается колоссальное количество данных.

Обязательно ли наличие лендинга для продажи?  

Если оффер четкий и понятный, не требующий долгого объяснения, если вы можете объяснить его суть в пределах одного поста, и есть четкий призыв к действию, что сделать, чтоб этот оффер получить — то мы делаем пост, в Facebook ставим «лидогенерацию», и пользователь оставляет заявку прямо в социальной сети, это не требует переходя на сайт. Если же ваш продукт сложный, и требует донесения, необходимо показать его с разных ракурсов, объяснить, почему именно так — то делаем лендинг, где всё это разъясняем, и приводим человека на лендинг. А в Facebook делаем оптимизацию по конверсиям.